钱湖牌大闸蟹营销推广策划方案【可编辑策划案】.ppt 29页
【钱湖牌大闸蟹】营销推广方案 闲话少说，先看本案面临哪些困境？ 信任困境 品牌困境 生存困境 2011年东钱湖大闸蟹因 遭到市场不信任，销售 滑落至极点； 大闸蟹消费市场首推阳 澄湖大闸蟹，东钱湖大 闸蟹在品牌效应上远低 于同类产品； 2012年，东钱湖大闸蟹 要赢得市场亲睐，回归 正常销售成未知数 本案的方向就是找到解决困境的突破口 我们先看看造成困境的原因和当前影响延续 2011年10月至今“洗澡蟹”的公关危机并未随着时间推移而消除， 这仅仅是表象存在的问题，而大闸蟹全面上市所面临问题更难预计！ 策略总纲 执行方案 1 2 一、推广目的 通过推广逐步消除“洗澡蟹”的社会影响，给予消费者信任度 重新打开2012年大闸蟹宁波消费市场，较之2011年稳中有升 创立“钱湖牌”大闸蟹长期品牌，使之成为宁波地区的名优产品 通过大闸蟹推广活络会所资源，让会所成为宁波市民消费又一选择 二、大闸蟹优势资源 “钱湖牌”大闸蟹在东钱湖拥有养殖基地，媒体社会可以全天候监督，对重新捡起市场信任度有很好基础； 东钱湖会所将成为媒体社会接待中心，是大闸蟹的强力依托，随着大闸蟹的市场推进还可以带动会所知名度； 2011年东钱湖大闸蟹在市场试水取得不错的销售渠道，只要建立起大闸蟹信任度，原有渠道会重新开放，是2012年度销售的强有力基础。
① ② ③ 三、推广策略 2012年度推广方案采用线上线下同步推广，广告、公关活动、产品包装等同步进行。 推广策略 媒体宣传 公关活动 产品包装 电视媒体 报纸软硬广 短信平台 路牌广告 媒体见面会 客户活动 垂钓活动 蟹王拍卖会 美食节 配料搭配 产品内外包装 大闸蟹身份证 网络平台搭建 网络宣传 ··················· 策略总纲 执行方案 1 2 媒体宣传 一、电视媒体投放播出时间：19:32播出时间：18：45播出时间：18:10以上三档节目为宁波本地收视率前三甲，具有较强的广告效应，而且在午夜及次日均有重播，可谓全天候覆盖。广告投放建议以新闻式软广告投入，营造新闻事件、公关事件：《首批东钱湖大闸蟹培育成功，宁波市民可在今年中秋吃到本土大闸蟹》《东钱湖大闸蟹首批上市，预计产量在XXX公斤》《秋高气爽，周末小朋友在东钱湖进行钓大闸蟹比赛》《本年度大闸蟹捕捞接近尾声，东钱湖完成大闸蟹XXX产量》 《宁波大闸蟹走进贫困家庭》以上三个栏目抓住3~4次新闻事件播出，费用控制在50000内。 宁波新闻 阿拉讲大道 看看看 二、平面媒体宣传计划 媒体 7月中旬 8月 9月 10月 11月 硬广 软广 硬广 软广 硬广 软广 硬广 软广 硬广 软广 东南商报 1 1 1 2 2 2 1 1 1 现代金报 1 1 2 2 2 2 1 1 1 1 宁波晚报 1 1 2 1 1 1 总计 2 2 3 5 5 6 3 3 1 3 预热期 销售期 保温期 平面媒体为本次推广主力军，以《现代金报》、《宁波晚报》、《东南商报》为主力军，此三家中又以《现代金报》为主导，以软文硬广相互配合宣传。
7月：《东钱湖大闸蟹长势探秘》（与2月放苗形成呼应） 8月：《东钱湖大闸蟹即将迎来丰收季》《东钱湖大闸蟹养殖研讨会》（论证养殖环境，邀请宁波农业局） 9月：《东钱湖大闸蟹第一批起捞》《东钱湖大闸蟹身份防伪》 10月：《东钱湖大闸蟹烹饪美食节》（配合宁波当地口味推广）《东钱湖大闸蟹垂钓日》 11月：《东钱湖大闸蟹蟹王拍卖会》预计费用： 三、网络宣传 《东方热线》《宁波网》大闸蟹新闻报道及活动报名热线，首页广告； 开通东钱湖大闸蟹官方微博，对预售、捕捞、活动全方位信息公开； 百度知道、百度贴吧、天涯论坛等进行灌水； 建立客服QQ及客服热线； 利用短信平台进行短信选择性定向群发。（大概费用为0.05元/条） 四、电台媒体宣传 9月上旬至10月上旬在交通广播进行宣传，以10秒广告为佳； 广告语：阿拉宁波人自己的大闸蟹、钱湖牌大闸蟹隆重上市，欢迎广大市民选购，订购热线” 以一个月白金A套餐计算费用在（元） FM93.9交通广播报价单 建议选择套餐比较合适 五、公共广告投放 出租车广告地铁围栏广告公交候车厅广告 公交车车身广告电梯广告雨棚广告 诸多公共广告投入以出租车、地铁围栏、电梯广告为首选，费用控制在80000元 六、媒体广告投入费用预算 媒体 报纸 电视台 电 台 短 信 公 共资源 网 络公关活动 类型 硬广软广栏目新闻硬广软广 平台推广 地铁围栏 小区广告 东方热线 论坛软文费用 80000 17500 30000 预计总费用：元 策略总纲 执行方案 1 2 公关活动 一、2012年度公关活动时间节点六 日 六 日 六 日 六 日 【7月】 07 08 14 15 21 22 28 29 【8月】 04 05 11 12 18 19 25 26 【9月】 08 09 15 16 22 23 29 30（中秋节） 【特殊节日 9月10日（教师节）】 【10月】06 07 13 14 20 21 27 28 【11月】03 04 10 11 17 18 24 25 7月份进行一场公关活动，以媒体为主（后两周）； 8月份进行一场公关活动，以造势为主； 9月份 10月份举办两场公关活动，以促进销售； 11月份以一场强噱头公关收尾。
12月份~1月份，在大闸蟹销售允许的情况下，打公益牌，奠定品牌长线发展。 二、公关活动推进——媒体见面会 活动目的：与2月放苗形成呼应，让宁波市民见证东钱湖大闸蟹长势。 活动时间：2012年7月21日 活动地点：东钱湖大闸蟹基地、东钱湖会所 邀请人群：东南商报、现代金报、宁波晚报（还可选择宁波新闻OR阿拉讲大道）、5名热心市民 活动形式：参观大闸蟹基地+东钱湖会所茶会+赠送大闸蟹抢鲜劵（抢鲜劵可在大闸蟹上市兑换） 预热准备：《现代金报》刊登征召新闻（时间7月12日左右），宁波市民可通过热线电话报名参加活动。 费用预算：《现代金报》稿费+记者红包（500红包/人）+赠送大闸蟹劵费用（价值100元） 三、公关活动推进——东钱湖大闸蟹专家论证 活动主题：东钱湖大闸蟹养殖研讨会 活动课题：东钱湖水质现场检验、东钱湖大闸蟹品质鉴定、东钱湖旅游产业多元化 活动时间：2012年8月12日（星期六） 邀请人群：宁波农业局领导、技术员 东钱湖旅游度假区管理中心 媒体人士（金报、商报、晚报）可邀请宁波大学水产养殖实验教学中心教授专家一名 活动形式：礼仪接待、基地参观、水质鉴定、大闸蟹品质鉴定、会议讨论、晚宴 准备工作：欢迎条幅2条、会议主题条幅、接待室一间、会议室一间（可容纳30人左右） 四、公关活动推进——东钱湖大闸蟹首批起捞 活动时间：2012年9月中旬（根据大闸蟹长势定具体日期） 活动主题：东钱湖首批大闸蟹起捞了 活动地点：东钱湖会所、大闸蟹基地 参与人群：媒体记者（现代金报、东南商报、宁波晚报、宁波电台、电视台）、基地工作人员 活动形式：媒体接待、打捞仪式、发车仪式 活动效果：通过起捞仪式，正式宣布东钱湖大闸蟹上市。
活动费用：媒体记者红包 五、公关活动推进——钱湖牌大闸蟹打假防伪发布会+中秋联谊会 活动时间：2012年9月30日（中秋节） 活动主题：东钱湖“钱湖牌”大闸蟹客户联谊会钱湖牌大闸蟹打假防伪发布会 活动地点：宁波市酒店（开元酒店宴会厅）OR 东钱湖会所 活动形式：防伪发布会（展示防伪标识+重新发布之前专家认证）、客户现场订购、客户联谊会（文艺表演+抽奖+宴会） 参与人群：媒体记者、商家（人数控制在100人左右） 活动费用：联谊会费用4万+11桌宴席费用+媒体红包=总体费用控制在15万内 六、媒体公关活动——东钱湖大闸蟹美食节 活动时间：2012年10月20日 活动地点：东钱湖会所、大闸蟹基地 参与人群：媒体记者、宁波市民、重要客户、东钱湖相关领导 活动形式：钓蟹比赛（在规定时间内，冠军可全额获得免费大闸蟹，前五名享受6折优惠、其他的享受8折优惠）美食烹饪（聘请厨师现场教学、 客户体验、美味品尝）蟹王蟹后拍卖会 活动准备：在媒体上提前一星期预告，宁波市民通过热线电话报名参加（通知在15组） 活动人数：30组（60人左右） 活动费用：3万左右 七、公关活动推进——公益慈善活动 慈善公益的推进，对“钱湖牌”的长线品牌推广有一定的促进作用。
合作单位：宁波红字会、宁波慈善总会 合作方式：大闸蟹走进困难家庭，让他们体会节日快乐、钱湖牌大闸蟹助学金（每学年10对） 新闻传播：通过宁波慈善网、东方热线、宁波网、现代金报、东南商报、宁波晚报、宁波新闻 运作方式：慈善机构推荐、媒体推荐 效果评估：做好事有好报，软性宣传效果最佳，对洗澡蟹印象清除 八、公关活动推进——媒体合作 让媒体参与到营销过程中，会起到事半功倍的作用。 操作模式：消费者通过媒体热线