内卷的长沙咖啡馆：后疫情时代走向何方？

咖啡馆

文|北极虫

“长沙的咖啡馆是不是真的很内卷？”网友在小红书上发出了“灵魂”拷问。“一方面是眼花缭乱的本土咖啡品牌，另一方面是层出不穷的外来品牌，瑞幸星巴克就更不用说了，实在是多到头皮发麻。”

公开数据显示，近5年内，有1486家咖啡馆在长沙成立，其中独立咖啡馆的数量超过非独立咖啡馆。如今，长沙咖啡馆的数量已经超过1500家，且咖啡馆的数量还在飞速增长。

但是，长沙的咖啡市场真的有这么大吗？

一、几年时间周围七八家店

对于许多人来说，刚刚过去的周末是难得的休息机会。但是对于苗苗来说，在家里玩可太无聊了，还不如出来“打工”，闲不住。

2017年，苗苗在曙光中路开了一家咖啡馆，说起开咖啡馆的目的时，苗苗说很简单，因为喜欢咖啡，所以开了一家店来支持这份“喜欢”，用苗苗的话说，叫“以贩养吸”。

不过喜欢与开店，不是一回事。首先最难的就是选址，因为既要烘咖啡豆，同时苗苗自己也会做一些手工皮具，因此，咖啡馆的面积就不能太小，这也就意味着成本会增加。经过两三年的选址，最终在曙光中路找到了理想的门店。

与许多第一次创业的人一样，苗苗交了不少“学费”，装修的时候就被坑了一把。“装修挺头疼的，第一次装修的时候被坑的很狠。”苗苗说。

位于五星村的新店：自烘焙咖啡

咖啡店开业之后，很快就成为了“网红打卡地”。这期间，因为自烘焙咖啡豆以及挂耳咖啡，咖啡馆也吸引了许多稳定的客户。同时苗苗的咖啡工作室还兼顾着皮具的定制，这一部分内容也为咖啡馆带来了相当不错的口碑与人群。

后来，因为房租涨价太高，曙光中路老店结束了营业。当问到苗苗如果重来一次，还会选择咖啡行业吗？她说会，因为热爱咖啡。

目前，苗苗已经在家对面重新开了一家咖啡店，又开始过上了充实且满足的生活。“之所以当初在长沙开咖啡馆，一方面是因为热爱，另一方面也是考虑到了长沙咖啡市场肯定会越来越大的，我们老店结束营业的时候，周边大概已经有7~8家店了，而几年前才几家而已。”苗苗说。

而这种局部地区咖啡馆数量上的变化，也成为长沙咖啡市场最真实的反映。

二、日趋“内卷”的长沙咖啡馆

相比较北上广深等一线城市，长沙精品咖啡起步较晚，但是这两年随着整体咖啡市场的持续升温，长沙咖啡市场也“品尝”到了整体市场高速发展所带来的“红利”。

据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模达到了3817亿元，中国咖啡市场已经进入了高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，到2025年，中国咖啡市场规模将达10000亿元。

咖啡市场的火热也离不开资本的助推。据IT桔子数据显示，2021年国内咖啡品牌融资数量21起，融资金额59.21亿元，其融资金额是2019年与2020年融资金额之和的两倍。同时相比较于2020年，2021年资本更专注于线下。

另一方面，随着网红长沙的持续爆火，长沙成为全国新消费发展的热土，长沙的咖啡馆也呈现井喷式增长，其中涌现了不少优秀的本土咖啡品牌。例如三顿半、老欧洲咖啡、是隆咖啡等。

4月22日，品牌偏向于年轻潮流的长沙本土连锁咖啡品牌DOC咖啡收到了书亦烧仙草的战略投资，占股23.5%。5月17日，本土柠檬茶品牌柠季全资控股投资的咖啡品牌RUU咖啡首店在长沙开业，据悉，6月待开门店数预计超过5家。

随着茶饮品牌入局咖啡市场，这似乎更“加剧”了长沙咖啡市场的“内卷程度”。

据美国外卖发布的《长沙咖啡外卖消费报告（2021）》显示，近两年，长沙地区上线美团外卖的咖啡商家数量增速显著，2020年同比2019年增长了28%，而2021年同比2020年增长超过32%。

另外据天眼查数据显示，近一年时间内，共有699家咖啡相关企业在长沙成立，目前开业的咖啡相关企业数量达到了3785家。

是隆咖啡

对于这种变化，消费者是最敏感的。咖啡的“重度爱好者”对36氪说：“东起观音井牌坊，西至苏家巷，短短的不到两百米，咖啡馆可以说‘卷到飞起’，从日式风到工业风，从网红咖啡到主打烘焙咖啡，社区咖啡馆在这个小巷子里呈现出了百花齐放的样子。”

同样，对于长沙近两年精品咖啡馆的变化，是隆咖啡创始人李超深有感触。“几年前，那时候创建是隆咖啡，长沙的咖啡馆应该只有四五百家店，现在数据上已经突破1500家了，这一数据肯定还不止。”李超说。

“长沙的咖啡市场是一个很有潜力的市场，可以说是当前上海咖啡市场的一个小缩影，正处于一个高速增长的阶段，同时这种高速的增长也说明市场是有需求的。”李超对36氪说。

据李超介绍，这几年消费者的消费需求变化也促进了咖啡馆的增长，但消费者需求的改变也只是长沙咖啡市场高速增长的原因之一。

三、后疫情时代如何突围？

目前，一二线城市是咖啡文化的首要渗透地。据德勤中国发布的《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》显示，一二线城市咖啡渗透率已经达到了67%，一二线消费者摄入频次已达到300杯/年，这一数据已经接近成熟咖啡市场的水平。

此外，消费者在饮用咖啡习惯养成的过程中，不断提升咖啡摄入频次，咖啡已经逐渐由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。

因此，长沙咖啡市场“火热”的背后，一方面是消费者的消费习惯正在影响着行业的发展。

“整个咖啡市场，目前的业态主要分为两种，一种是功能满足，即咖啡是拿来喝的；另外一种是社交需求，通过特定的咖啡消费场景来达成社交目的。”长沙本土咖啡品牌老欧洲咖啡创始人、董事长颜楗对36氪说。“从产品的角度来说，咖啡是一款能提神的饮品，所以一些小店就只提供咖啡产品；另一个角度来看，消费者也希望有一个休闲聚会的场景，因此需要有一个满足这一部分消费者需求的场景，例如我们老欧洲咖啡。”

这两种不同的需求，导致了目前市面上两种不同的业态。一个是主打以高性价比的“快咖啡”市场，另一个是主打精品咖啡、社交需求的“慢咖啡”市场。据德勤中国发布的《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》显示，当前高性价比的“快咖啡”与场景化的“慢咖啡”正在逐渐抢占市场份额。

另一方面，长沙自身的影响力，也在不断地吸引品牌的入驻。

“长沙市场有潜力，有需求。长沙房价不高，生活压力比一线城市要小得多，这意味着年轻人有更多的时间来消费，特别是与消费者生活更加贴近的‘餐饮’类。”李超说。

BBR

长沙本土烘焙品牌贰伍捌禄豆糕创始人张骏良也有类似的观点。“长沙的影响力，辐射能力是很强的，特别是对于品牌的包容性是很强的。”据悉，张骏良与另外两位合伙人创建的BBR 即将在长沙开出第二家店。

对于长沙咖啡市场的未来，颜楗说：“从咖啡作为普通的‘日常饮品’这个角度来说，未来的市场是很大的，咖啡的销售数量会成倍的增长，但是销售额可能不会成倍增长，因为最终咖啡价格还是会回归它应有的价值。如果价格高于价值，市场参与者就会增加，而当参与者增加，又会使得价格回归咖啡的价值，因为目前咖啡已经是一个标准化的产品，他的价值是‘相对恒定的’，这是不会改变，所以从这方面来说，市场是很大的。”

而回归价值，就意味着咖啡馆在接下来的竞争中需要具备核心竞争力。

这方面，同样热爱咖啡的尹超深有感触。“去年9月份打算开一家咖啡店，选址都选好了，后面朋友问了我几个问题，他问我开咖啡馆满足了消费者什么样的需求？为什么一定要选择我？我当时一下子懵了，支支吾吾的，说不清楚。所以最终我放弃了。”

如今这两个问题同样摆在了长沙众多咖啡品牌的面前。

“这两年，疫情不仅影响了消费者的收入与消费习惯，对企业影响也是很大的。这个时候真正的就是看每个企业的核心竞争力。是否与其他企业形成差异化，这种差异化能形成竞争力。”颜楗说。

例如主打性价比的“快咖啡”，不仅仅是价格上，咖啡产品上的差异同样是形成竞争力的关键，特别是当消费者的“品鉴”能力提升之后，这种差异会更加明显。这也是与瑞幸、星巴克形成区别的重要方式。

此外，对于注重场景化、注重社交的咖啡馆来说，研发更好的产品，提供更好的服务，打造更加“沉浸”的消费场景，也是应对竞争激烈的重要方式。

老欧洲咖啡

颜楗补充说，目前老欧洲咖啡在长沙拥有5家店，全是欧式精装，给消费者营造出一种沉浸式的消费体验，依托这种沉浸式的场景打造，用颜楗的话说，目前在长沙没有同质化的竞争对手。

他举了一个例子，最初他们的客户可能是年收入5万以上，但是随着这两年疫情，消费者的收入降低了，对于这些消费需求也会降低，此时他们的客户可能就是年收入10万以上的，从结果来看，客流量是少了，但是客单价提高了，那么在这种情况下，提升服务质量来满足收入更高的人群，所以总体没有受到大的影响。

对于咖啡产品回归价值这个理念，老欧洲咖啡也推出了自己的主打性价比、功能属性的“快咖啡”品牌欧洲故事，目前正在试营业。“我们提供的是咖啡产品，而不是服务，所以价格是低于10元，从目前的反响来看，效果非常好。”

同样在这方面，张骏良也有自己的一些看法，他认为打造私域流量比开拓新客更加重要，一方面是提升老客户的复购率，另一方面是在不断满足客户的需求的基础上，提升了自身的竞争力。

“未来一到两年，甚至更短的时间里，咖啡市场可能就会迎来一次大的洗牌，如果没有核心竞争力，可能就会被淘汰。”李超说。

不可否认的是，目前咖啡赛道已经进入品质化消费阶段，随着越来越多的参与者加入这个赛道，未来，唯有找准消费者的核心需求，才能在激流中“屹立不倒”。

（文章中尹超为化名）

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