咖啡大战 : 雀巢掉队 ?
咖啡饮品在强烈介入更多人日常生活的同时，咖啡市场本身也在商业上大踏步前进。
一个以“咖啡”作为核心竞争力的产业在过去三四年发生了巨大变迁和发展。在这个潜在10000亿的市场里，模式和规则在不断改变。外来者不断插入，谁都在疯狂秀着自己的实力，谁也都想把对方挤出局。
这是我们观察咖啡市场的初衷。横贯中国咖啡市场几十年的三次战争只是切入，所有人希望从中找到经验，找到脉络，认识行业，也认识自我。这正是咖啡玩家们此时此刻必须要做的。
而作为老牌玩家，雀巢的动作和经验也值得仔细思考。
#01
第一次咖啡战争
中国咖啡市场的萌芽
咖啡是地道的舶来品，中国人自古就没有饮用品尝咖啡的习惯，对于茶文化流行的中国来说，咖啡是陌生的，而把咖啡卖给中国人，在那个年代就好比把梳子卖给和尚。
但在经过国际食品饮料巨头的市场考察之后，还是有两个咖啡品牌决定进入中国市场，一个是麦斯威尔，一个是雀巢。
那时的麦斯威尔还叫做麦氏，雀巢在中国市场也不涉及咖啡业务，产品以冲饮奶粉为主。
就是在这样一个没有人喝咖啡的市场中，雀巢与麦氏碰在了一起。
初入中国市场的麦氏与雀巢，咖啡销量都十分惨淡。为了改变局势，麦氏在北大开了一家咖啡店，觉得北大校园里对新事物接受能力更强的学子将会是潜在的咖啡消费人群；雀巢也如法炮制，在北大冠名资助大学生，做专题报告，发宣传手册。可惜，两家公司的咖啡宣传效果都十分不理想。
转机出现在上世纪80年代末，电视开始逐渐走入国民生活。那时的大众认知还是电视说的都是真的，能上电视都是好东西的思维。雀巢以一支经典电视广告打出“味道好极了”的广告语，咖啡与好味道饮品在用户心里进行了绑定。
雀巢广告定位清晰，大多数场景是主人为客人冲泡咖啡，客人端起来尝了一口说道：“味道好极了！”而雀巢咖啡也被打上了待客、礼品、洋气、时髦的标签。
另一边，不甘示弱的麦氏也于次年开始投入电视广告，喊出不输于雀巢的经典广告“滴滴香浓，意犹未尽”。尽管麦氏比雀巢晚了一年时间，但凭借美国速溶咖啡销量冠军的光环，以及略高的市场定价，麦氏销售额几乎是雀巢的二倍，利润也比雀巢高出不少。
此时的咖啡不同于传统饮品，本身最突出属性是礼品属性，咖啡卖得最好的款也是附赠杯子勺子的礼盒款。作为礼品，咖啡本身并不具有价格敏感性，消费者反而认为定价偏高的麦氏咖啡产品更高端，更适合作为礼品。
坊间传闻，当时雀巢为了打开咖啡市场，找到作曲家林子渊，希望创作一首以咖啡为主题的歌曲，以促进咖啡销量。林子渊在果断拒绝雀巢之后，自己却因此萌发灵感，创作了经典歌曲《走过咖啡屋》，在千百惠甜美声线的加持下，歌曲瞬间爆火两岸三地。
咖啡屋作为歌曲中的重要意象，热度直线上升，情侣约会哪怕不在咖啡店，也要一起喝杯咖啡才有情调。当时的影视作品中，咖啡店甚至成为了情侣约会的唯一指定地点。
流行歌曲的感情营销+两大品牌的电视广告营销，以速溶咖啡为基调的咖啡市场逐渐在大陆形成。
雀巢咖啡的“逆袭”
但仅仅是广告打得响是远远不够的，对于初次接触的中国人来说，咖啡的口味有些过于苦涩，不论是“味道好极了”还是“滴滴香浓，意犹未尽”都不太符合当时中国人口味对于咖啡的要求。
两大咖啡巨头的任务也从让大众知道咖啡变成了让大众接受咖啡。
麦氏咖啡率先出击，推出了含糖与奶精的速溶咖啡产品，在大幅削减咖啡苦涩的口感，加强咖啡醇香的同时，免去了消费者为了饮用咖啡还需要额外购买伴侣、加糖的复杂消费决策。
1989年，雀巢推出经典的雀巢1+2，即一份咖啡+一份糖与一份咖啡伴侣（植脂末）同样打开了中国人的口味市场，并同时推出更多口味，在品类上愣是压了麦氏咖啡一头。
而1995年前后，家乐福、沃尔玛两大国际零售巨头前后进入中国市场，算是在国内咖啡大战的烈火上再撒了一桶热油。
销售渠道的改变意味着市场的重新洗牌，麦氏和雀巢在与零售卖场的合作上采取了不同的战略打法。
麦氏与超市建立了直销模式，超市从麦氏拿货，产品卖出去之后进行回款，这样做的好处是产品利润更直接，没有中间商赚差价，利润空间自然更大。而雀巢采用了经销商模式，经销商从雀巢买货，再各凭本事把货卖出去。
尽管有中间商从中分走雀巢的利润，但正所谓“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，经销商为了将手中的雀巢产品卖出去，开始铺天盖地的做活动，自发地推广雀巢产品。
此时也正是国内咖啡企业的品牌建设重要阶段，在经销商的不懈努力下，雀巢销量猛增数倍。
此外，企业间合作一般有回款周期，产品销售后几个月才拿到货款都是常态，而雀巢的商业模式现金流比起麦氏咖啡更加灵活，也有更多的精力投入建设，搞产品研发。
为了对抗雀巢的大举扩张，麦氏开始了三连反击。
首先就是将品牌名称从麦氏改为麦斯威尔，强化品牌认知；其次又与苏永康合作了一首广告歌《意犹未尽》，打算复刻当年《走过咖啡屋》的奇迹；此外，麦斯威尔还主动降价10%，和雀巢玩起了价格战。
雀巢面对麦斯威尔的猛烈进攻，采取了非常不讲武德的粘连战术，凡是能看到麦斯威尔的地方都有雀巢的身影。
你改名字，我换标语，90年代末，雀巢将经典广告语“味道好极了”换成了“好的开始”开始强调咖啡的提神功能。
麦斯威尔请苏永康，雀巢就请了顺子和大张伟，而且还创作了《Open up》和《好开始》两首广告歌，作出了势必要压麦斯威尔一头的气势。
麦斯威尔降价，雀巢也不甘示弱，盒装咖啡比对手便宜4块；条装咖啡买一条送一条；袋装咖啡比对手的一块二便宜两毛。
麦斯威尔一顿操猛如虎，雀巢的见招拆招也颇为有效。几回合下来，雀巢已经成为了中国速溶咖啡的第一品牌。
压垮骆驼的最后一根稻草是2000年代初，全球咖啡豆产地干旱，导致咖啡豆减产，国际市场咖啡豆价格飙升，麦斯威尔一下子陷入了哑火状态。
而雀巢则在很久之前注意到了国内咖啡种植市场的空白，在云南引进抗病咖啡树品种，积极推动咖啡种植产业链建设，并与当地签订了长达十年的收购合约。再加上品牌与地方关系融洽，雀巢并未在此次咖啡豆危机中受到过多影响。
2004年，雀巢销量增长5倍，而麦斯威增长率为3.2%。
中国咖啡市场的第一次战争也以雀巢销售额突破50亿宣告结束。整个速溶咖啡市场也进入了长达十年、相对稳定的发展时期——以雀巢进，其他品牌退的发展节奏，2014年雀巢市占率达到了73.5%，而老对手麦斯威尔只有11%。
到了2017年，在整体咖啡市场不断增长的大环境下，雀巢的市场份额仍维持在70%以上，但麦斯威尔仅剩3.1%。
麦斯威尔已彻底不再是雀巢最核心的竞争对手。
#02
第二次咖啡战争
星巴克雀巢“联姻”
在雀巢稳坐行业龙头的时间里，咖啡市场并非如表面般风平浪静。
2000年之后，人们工作生活节奏加快，雀巢咖啡产品定位也从礼品转换到办公室白领的提神饮品。当年的办公室里，老一辈的茶缸和年轻人的咖啡杯拼凑了千禧年的办公室饮品文化。
但瞄准年轻市场的速溶咖啡有一个非常大的问题——喝起来并不方便。尽管雀巢已经通过产品升级消除了复杂的用户决策问题，但咖啡仍是一个只能在办公室和家庭场景中饮用的饮品。
市场空白出现了——一种方便随时饮用的咖啡产品，显然要比需要热水冲饮，再等待饮品冷却的速溶咖啡要方便上不止一个档次。
而雀巢咖啡也第一时间推出瓶装（罐装）即饮咖啡，率先登陆，并根据咖啡口味不同推出拿铁、摩卡、特浓等不同产品分类，定价上也刚好介于速溶咖啡与彼时的现磨咖啡之间，希望凭借自己在咖啡领域多年积累成功打下即饮咖啡市场。
事实也不出雀巢所料，即饮咖啡一经推出就大受欢迎，加上雀巢本身的品牌影响与市场渠道，雀巢成功做到了即饮咖啡与速溶咖啡榜单的双料第一。
但即饮咖啡也有自己的问题。本质上它是一个咖啡×饮料的产品，咖啡企业可以做，饮料企业也可以。随后的时间里，可口可乐收购Costa统一推出冰咖啡雅哈、（康师傅）味全推出贝纳颂、农夫山泉推出气泡咖啡碳仌（bīng）。
拼起线下渠道，这些饮料企业各个都有着不输雀巢的实力。而雀巢也因为自身略贵的定价与仅268ml的容量在即饮咖啡市场中感到压力。
正在雀巢焦头烂额地面对其他饮料品牌围攻之时，国内零售渠道也迎来了革新，各类便利店从日本远渡来到中国，开辟了新的模式与玩法。
不少日本饮料品牌如三得利、伊藤园从渠道的变化中吃到红利，其咖啡产品在国内也吸引了不少消费者喜爱。几乎所有能叫上名字的饮料品牌都在对雀巢擅长的咖啡领域不断发起挑战。
面对各大企业的围追堵截，留给雀巢冷静思考的时间并不多。很快，雀巢选择与现磨咖啡界巨头星巴克进行闪婚，代理起了星巴克的零售业务。
雀巢想借助星巴克的价值定位，迅速抢占零售咖啡高端市场，以应对整体咖啡市场的变化与冲击。
星巴克一方面不想把过多精力分散到自己不擅长的食品工业领域，一方面也看中了雀巢在中国搭建多年的供应链体系，雀巢能把自己的咖啡零售产品做起来，也是好事一桩。
而相比雀巢与麦斯威尔1V1近身肉搏大战不同，即饮咖啡本身并没有掀起太过激烈的竞争。或者说，还没等即饮咖啡形成更大的波澜。一场现磨咖啡领域的大战改变了一切。
瑞幸“狙击”星巴克
1999年，星巴克进入中国，并在北京国贸开了在中国市场的第一家门店。正式拉开了国内现磨咖啡行业发展的序幕。
此时的速溶咖啡头部企业麦斯威尔与雀巢正是市场竞争最激烈的时刻。因为价格战打得火热，咖啡逐渐从此前作为礼品的高端产品定位，被打上了“廉价”的产品标签。
这就意味着高端咖啡市场的空白被留了出来，但雀巢却没有第一时间来填补这一市场机会，反倒是让后进入中国市场的星巴克以手磨咖啡找到了机会。如果以今天的视角来看，喜茶经常和星巴克被一起提及，也是因为喜茶在国内率先填补了高端奶茶的市场空白，就如同当年的星巴克一样。
公开数据显示，中国2017年咖啡市场的规模达到1628.8亿元，增长率为39.9%，然而相比势头正旺的现磨咖啡业态，速溶咖啡的增长速度仅为2%~3%，同时雀巢咖啡也在这一财年业绩不佳。
雀巢集团首席执行官马克•施奈德公开表示：“2017年的有机销售增长在指导范围内，但低于公司预期目标，尤其是年末的销售势头偏弱。”
久经商场的雀巢迅速意识到了咖啡消费从速溶到现磨的趋势变化，雀巢咖啡开始了内部的品牌升级。2018年，雀巢推出金牌咖啡（金色瓶盖），主打“媲美手磨咖啡的口感与味道”，2019年，雀巢又推出了果萃系列，希望通过新产品、新口味重新抓住中国咖啡市场的增长机会。
而在消费者层面，选择星巴克的用户认为速溶咖啡口感与口味不如现磨咖啡优秀，且星巴克提供了公司、家庭之外的第三空间，兼具了咖啡之外的消费属性；而选择速溶咖啡的用户则坚持认为速溶咖啡具有更高的性价比，且随时冲饮的咖啡相较于需要到咖啡店享用的咖啡更方便快捷。
直到今天，大家还能在百度贴吧、知乎等平台看到两种咖啡不同用户人群间的相互鄙视。速溶咖啡认为喝星巴克是“人傻钱多”，被消费主义绑架；偏好星巴克则认为速溶咖啡的用户不懂品味，人云亦云。
正在大多数消费者还在纠结咖啡该喝速溶的还是现磨之时，新的搅局者出现了，也直接将大众视野转移到星巴克VS瑞幸。
瑞幸采用高端定位（定价）+大量发放优惠券的形式进行长期促销，兼容了当时速溶与现磨咖啡两拨用户的核心矛盾点，既在价格上给了消费者更多的勇气，也与星巴克同样采取现磨的方式，突出产品风味。
那几年媒体在做瑞幸相关话题内容时，总喜欢给瑞幸贴上“年轻人的第一杯咖啡”标签，这也点明了瑞幸的低价策略确实让很多经济条件一般的年轻人喝得起咖啡。曾经咖啡过于白领化、性价比低的问题开始被解决。
而在价格被打了下来后，结合中国发达的外卖体系瑞幸推动了咖啡外卖业务的发展，现磨咖啡在瑞幸这里做到了现磨、便捷、实惠。而就在瑞幸创立的几个月之后，星巴克立刻宣布与饿了么联手，推出“专星送”服务，满足用户的咖啡外卖需求。
有趣的是，此前网络上关于星巴克定价过高的讨论中有这样一种观点：星巴克的产品价格除咖啡本身外，还包含了除家庭、单位之外的“第三空间”即咖啡店空间的使用权利，所以星巴克贵是有道理的。但自从星巴克被倒逼着开启专星送业务后，有数据显示，星巴克30%的订单为外卖业务，这一数据在星巴克开通到店自取的啡快业务后进一步扩大。
所谓“第三空间”理论不攻自破。而瑞幸的迅速发展也让整个咖啡市场在供应链领域出现改革趋势。
而在很多人看来，这场大战不仅让星巴克正视自身和竞争环境，也让中国咖啡市场进入新的阶段。咖啡变成更大众的街头饮品，也无形中让更多创业品牌看到了在咖啡市场中的机会。
#03
第三次咖啡革命
咖啡大乱斗
时间来到2021年，越来越多人关注到咖啡行业。咖啡市场迅速扩张，越来越多的玩家投入其中。借助国货浪潮，国产咖啡迅速在咖啡领域找到自己的一席之地。
仅2021年一年，国产新锐咖啡品牌融资事件就达到了24起，IDG资本、红山资本、GGV纪源资本、金沙江创投、海纳亚洲创投基金纷纷入局，国内咖啡进入了百花齐放的市场格局。
无论是以三顿半、永璞、时萃、隅田川为代表的咖啡新国货品牌，还是以挪瓦、为代表的新式现磨咖啡，都在自己独特的产品定位基础上吸引了不少忠实用户。
据2021年上海市发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海有近7000家咖啡馆，数量比全球任何城市的都多。数据显示，2020年全国咖啡企业新增注册量2.27万家，2021年前10月新增2.09万家。
咖啡市场规模不断扩大，2020年中国咖啡市场规模达3000亿元，预计2025年中国咖啡市场规模将达到1万亿元。
